Pourquoi et comment faire de l’e-mail marketing ?
Offre promotionnelle, catalogue produit ou newsletter : l’e-mail reste un outil de marketing toujours aussi efficace, à condition toutefois d’être ciblé et personnalisé… au risque sinon de finir en « spam ».
Pourquoi faire de l’e-mail marketing ?
L’e-mailing reste un canal de communication plébiscité par les internautes : selon le SNCD (syndicat de la communication directe), 88% des internautes en 2019 consultaient leur boîte email principale au moins une fois par jour et 78 % des répondants ont au moins deux adresses e-mail principales.
De plus, il se révèle être un outil puissant de fidélisation et génère du trafic en magasin comme des ventes : il arrive ainsi en deuxième position pour le support offline ou online incitant le plus à visiter un site web à 26% juste après le bouche-à-oreille à 43%, devant le spot télévisé (à 22%) et la publicité classique (à 21%).
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Trouver des contacts
La première étape pour faire de l’e-mail marketing est de se constituer une base de données de contacts e-mails. Il existe de multiples moyens pour collecter une adresse e-mail : sur votre site web via des formulaires d’inscription, en magasin (carte de fidélité), lors d’un salon ou bien encore lors de jeux concours en ligne.
Chaque contenu créé — qu’il soit média (tutoriel, astuce/conseil, étude de cas, webinaire, livre blanc) ou hors-média (salon, foire, marché) — génère des inscriptions et des échanges qui viendront alimenter les bases de données clients ou prospects. Vous pouvez enfin acheter des listes de contacts à des entreprises de marketing direct spécialisées.
Attention, qui dit base de données, dit respect du RGPD. N’oubliez pas d’informer vos clients et vos prospects qu’une telle collecte est effectuée et demandez-leur l’autorisation d’utiliser leurs informations pour un usage marketing.
Segmenter et qualifier ses contacts
Veillez au préalable à ce que vos données soient « propres » : pas de doublons, d’erreurs ou d’adresses inactives. Il s’agit ensuite de créer des catégories de « clients » en fonction de vos objectifs (acquisition ou fidélisation) : séparez bien les prospects de vos clients.
Cibler et personnaliser le contenu
Afin que votre e-mailing ne finisse pas en « spam », il doit être ciblé et personnalisé. Une fois vos prospects et vos clients identifiés, vous pouvez créer des catégories d’e-mail selon votre objectif, de notoriété ou de vente par exemple. Trois types de données aident à segmenter ses clients et prospects et à personnaliser vos messages : les données démographiques (nom, prénom, sexe, lieu d’habitation, loisirs par exemple), comportementales (parcours d’achat et/ou de navigation sur le site internet, transactions effectuées), contextuelles (météo, événements ou encore période de l’année).
Tester plusieurs versions
Changer de ligne d’objet, de nom d’expéditeur, de visuels, de contenus, d’appels à l’action… En testant plusieurs versions et en regardant les différences de taux de clics ou d’ouverture, en fonction de l’heure, du jour, ou du mois d’envoi, par exemple, cette méthode marketing appelée « A/B Testing » permet de savoir quel type de contenu suscite le plus l’intérêt — et donc le clic — de l’internaute.
Penser « responsive design »
La plupart des internautes consultent leurs e-mails sur au moins trois appareils différents : smartphone et ordinateur, mais également tablette. Ainsi, les blocs de texte, images, boutons d’appel à l’action doivent s’adapter à n’importe quel webmail, navigateur et appareil sur lequel l’e-mail sera ouvert.
Source : étude « Email Marketing Attitude », Experian Marketing Services France, pour la SNCD, 2019.
